Les entreprises recherchant à améliorer leur satisfaction client et leur image sont face à des défis de plus en plus grands: Les consommateurs n’ont jamais eu autant de manières de s’exprimer aux sujets des marques, produits et services.

Le développement exponentiel des technologies de la communication a pour conséquence de rendre le flux de réactions, de questions et d’évaluations qui se nichent partout sur internet de plus en plus difficile à maîtriser. Les sites communautaires, les réseaux sociaux, les applications mobiles et même les objets connectés de l’Internet Of Things sont tous en train de redessiner les contours des canaux que les entreprises doivent adresser correctement… Et cela ne vient qu’en plus des canaux et processus déjà existants, qui sont tout aussi exigeants qu’avant, voire plus qu’avant! Toutes les organisations sont concernées, quoi qu’elles produisent. Qu’il s’agisse de soins pour les seniors, de vente de biens d’équipement aéronautique ou de recyclage de téléphones mobiles : toutes ont des clients ou personnes à servir. A différents niveaux, elles sont toutes impactées.

Alors comment les entreprises et organisations doivent elles réagir pour endiguer cette tendance inévitable? Quelles initiatives peuvent-elles lancer pour y répondre ? Une des première actions à faire serait de dresser ce qu’on appelle le Parcours Client. Au cœur de l’expérience client, il peut être définit comme l’ensemble des interactions que l’organisation a avec ses clients. Je propose une approche en sept étapes pour lancer cette initiative.

1. Partez à la chasse aux points de contacts
   Les formes d’interactions sont extrêmement variées et le client voit l’organisation dans une multitude de moments. La première action à faire est de lister tous les items d’interactions que les départements de l’organisation maintient avec le client, et de décrire le type de l’interaction.

   Une interaction peut classiquement être une réunion en face à face, une démonstration produit, un appel téléphonique ou un échange sur un réseau social. Mais un point de contact peut aussi être un document de commercial ou légal, un portail web, un site internet ou un manuel que l’entreprise aurait laissé pour la consommation autonome du client.

   Précision : Un même point de contact peut exister sous plusieurs formes. Par exemple, le site internet de l’entreprise existe sous format classique web mais peut aussi exister au format tablettes ou smartphones, avec des lots de fonctionnalités différents pour chacun.

   Aussi, il est bon de se souvenir que les points de contacts évoluent en permanence. Dans un future plus proche qu’on n’ose l’imaginer, on pourrait disposer d’objets connectés qui s’exprimeraient à la place du client lors d’un dysfonctionnement en déclenchant des alertes pré-définies par exemple.

2. Mettez-vous (vraiment) à la place de votre client
   L’un des aspects clés est de pouvoir définir chaque point de contact en termes d’attentes et d’objectifs client. Pourquoi le client souhaite-t-il intéragir avec vous? Ou, si c’est votre entreprise qui a déclenché le contact, pourquoi serait-il intéressé d’intéragir avec vous?

   Les entreprises pourraient avoir le défaut de réduire leurs clients à des transactions… alors qu’ils doivent être considérés en tant qu’individu à part entière ! Lorsque l’on conçoit les processus impliquant des clients, il est absolument nécessaire de le faire avec empathie pour le client: Cet effort doit être fait car le point de vue d’un client sur l’entreprise est très différent du point de vue de l’entreprise elle-même sur ses propres processus. Les clients voient les choses d’un prisme différent du votre, et ne peuvent voir que ce que vous leur donnez à montrer. 

3. Positionnez les points de contact dans le cycle de vie du client
   Tous les points de contact ne se déroulent pas au même stade de la relation client. La séquence des points de contact doit être dressée afin de dessiner un processus ou un cas d’utilisation. Un processus comporte des étapes, des sous-étapes, des étapes obligatoires, d’autres optionnelles. Dans un processus, il y a aussi des moments clés, où les attentes des clients sont particulièrement élevées : ces moments clés doivent être très clairement identifiés.

   Ces processus étant, par nature, complexes, ils comportent souvent des formes dérivées. Pensez aux différents canaux de vente, offres de services, ou encore aux divers profils ou types de client par exemple.

   Avec cette approche séquentielle, il doit être possible de positionner le client dans son cycle de vie pour un point de contact donné. Est-ce un client potentiel ? Un client sur le point d’acheter ? Qui a déjà acheté ? Un client historique ? Un client qui nous quitte ? Ces différents degrés de maturité, ou cycle de vie, doivent être définis et associés avec chaque point de contact. 

4. Définissez qui agit et quand
   Les équipes de vente ou encore de support ne sont pas les uniques intervenants du parcours client. À différents niveaux, avec divers rôles, tous les employés de l’entreprise y sont impliqués. A différents moments, tous contribuent aux processus qui servent les clients. Le département légal produit des contrats qui seront revus par le client, les équipes techniques produisent des rapports de visite qui seront envoyés au client ou utilisés par un commercial pour le client. Il est important de lier chaque point de contact avec les équipes et employés impliqués, et de lister les actions clés qu’ils réalisent.

   Très dilué au sein de l’entreprise, le parcours client est difficile à maîtriser. Mais la tâche est d’autant plus difficile que d’autres organisations sont impliquées: les consommateurs sont assaillis par les concurrents ou par des influenceurs qui commentent votre marque ou change les règles de votre marché. Aussi, les clients discutent entre eux ! Et, en bons homo oeconomicus, ils vous comparent. Il ne serait peut-être pas une mauvaise idée de faire un tour d’horizon des influences externes qui pèsent sur vos clients.

5. Évaluez la qualité des points de contact 
   Les points de contacts doivent être évalués sur le plan de la satisfaction client et de l’expérience client : Agissons-nous de la bonne manière ? Apportons-nous satisfaction ? Que pourrait-on améliorer ? Evaluer la qualité de chaque point de contact grâce à une note sur une échelle de 5.

   Nous mentionnions l’empathie précédemment. C’est également crucial ici. En dépit de toutes les ressources et de tous les moyens que l’organisation peut déployer, la qualité n’est qu’une affaire de perception. Ce qui compte est ce que le client ressentira, rien d’autre — ce qui passe par une qualité adpatée.

   Pour des raisons de politique interne, il peut être délicat d’évaluer de manière objective un point de contact (le service responsable étant directement impliqué). Cependant, rester objectif est le seul moyen d’espérer dégager quelconque valeur de cet exercice.

6. Vérifiez jusqu’à quel point vous êtes capables
   Evaluez vos points de contact sur le plan de votre capacité de réponse. Est-ce que vos employés sont armés face aux challenges qu’ils sont censés relever? Si tel n’est pas le cas, vous aurez alors une bonne piste d’explication sur une basse note de qualité sur un point de contact. Et ne vous voilez pas la face : si vos employés ne sont pas en capacité de délivrer la qualité de service attendue, vos clients ne manqueront pas de le remarquer (et de le faire savoir).

   La question se pose au regard de plusieurs perspectives : compétences, effectifs, équipements, outils informatiques, … Vos employés disposent-ils d’une connaissance client suffisante ? Ont-ils une vue 360° unifiée de leur client ? Le niveau de collaboration et de synergies entre les équipes est-il aussi haut qu’il devrait l’être ? Est-ce que la qualité de données de vos systèmes assure le bon fonctionnement des processus?

7. Planifiez au bon niveau, c’est à dire à l’échelle de l’entreprise
   Etablir le parcours client complet nécessitera un groupe de travail dédié. Cette initiative correspond bien au mode projet. Cependant, pour qu’elle libère son potentiel, elle ne doit pas être limitée à une équipe projet restreinte ou isolée. La question des relations de long terme entre votre entreprise et vos clients méritent d’être pensée au niveau de l’entreprise, et d’être intégrée dès le départ au niveau stratégique. Identifier des opportunités d’amélioration au niveau local est une bonne chose, mais penser le parcours de manière globale est probablement la seule manière efficace de réaliser le ROI de l’opération.

Toute initiative d’entreprise devrait être liée à des résultats business concrets. L’établissement du parcours client ne fait pas exception. Avec un parcours bien identifié, vous avez un bon diagnostic pour déclencher du changement dans la bonne direction. Vous pouvez identifier des comportements client type, mieux comprendre leurs attentes, mieux anticiper leurs réactions, mieux les servir, clarifier vos faiblesses. Avec des réponses adaptées, cela peut vous mener à une meilleure satisfaction client, de meilleurs taux de rétention, de meilleurs taux d’acquisition et de plus faible coût de fonctionnement grâce à des processus plus efficaces.

Devenez Customer Obsessed! Contactez-nous pour planifier et établir votre Parcours client !